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两年做到品类第一,新晋品牌如何打破巨头垄断,一跃成“顶流”?

作者:   来源:网络  热度:3010  时间:2022-06-23
浪漫520来袭,在这个仪式感特强的日子中,你为对方准备了什么惊喜?巧克力一直稳居节日气氛组的C位,一

浪漫520来袭,在这个仪式感特强的日子中,你为对方准备了什么惊喜?巧克力一直稳居节日气氛组的C位,一直有神助攻的美名,但随着时代及消费观念的更新,传统巧克力因含有太多的糖分和添加剂,遭到一众美女的抵制,由此诞生了更健康、含糖量更低的黑巧

提到黑巧类目,有个绕不开的品牌,那就是每日黑巧,自成立以来,每日黑巧就不断在口味上创新,不到两年的时间内,每日黑巧分别于2021年“618”和“双十一”取得不俗的成绩,以巧克力类目销售排名第一的优势,打破了玛氏、费列罗、雀巢、好时为代表的四大国际品牌垄断国内巧克力市场的局面。

每日黑巧的成功,除了在巧克力品类中不断创新外,还在于每日黑巧的重心向私域方倾斜。

两年做到品类第一,新晋品牌如何打破巨头垄断,一跃成“顶流”?

品牌

随着“内卷”一词风靡网络,各行各业开始疯狂竞争,巧克力赛道中也是如此,虽然在巧克力选购上消费者开始向黑巧倾斜,但其受众人群毕竟还在少数,所以这种高纯度的巧克力仍处于巧克力的底端。

在黑巧类目中,国内市场还没有出现较大单品,每日黑巧便以此为突破口,针对当下消费者食用痛点,进一步提出“健康、高膳食纤维”的概念,凭借差异化打法走出一条适合自己的发展道路。

低脂0糖是每日黑巧向消费者传达的精神内核,除了专注于产品研究外,每日黑巧从名称到包装设计上无不将这一观点再次强化,成功占领用户心智。与其他巧克力品牌相比,该巧克力品牌创造性的使用带有场景感的名词——“每日”,同时也是向外界传达一个讯息。

从消费者购买层面上来说,“每日”代表着高频率的购买频次,价格也不会太高;从产品上来说,0糖的黑巧中的可可含量高,有利于人体健康;从黑巧生产到最终的购买,将每日这一概念发挥到极致。

对于一个品牌来说,包装也至关重要,它直接影响用户的决策时间。大多数消费者在走进超市时,其实很少有人确定自己究竟需要什么。要想被顾客一样相中,就需要在包装上发力。

两年做到品类第一,新晋品牌如何打破巨头垄断,一跃成“顶流”?

为了能吸引消费者的目光,每日黑巧在包装设计上极力展现自己的专业性。体现在包装上即以文字为主,很少使用图案,却能给消费者造成很强的视觉冲击。且每日黑巧后续推出的联名礼盒,更将环保观念渗透进包装设计中。

推广

其实每日黑巧推出的首款产品淳萃黑巧后,非黑巧爱好者也进行了尝试,大量消费者向每日黑巧反馈,表示难以接受,这么苦、这么酸的东西真的是以前吃的巧克力吗?但其实该款产品在黑巧人群中很受欢迎。

市场上对黑巧的接受程度并不是很高,如果每日黑巧还想继续这种差异化打法,就不能进行大规模的推广,必须覆盖到精准人群,以便在有限资源内获取更多的用户。

具体推广时,每日黑巧采取的是线上线下相融合的方式,前期上线阶段,每日黑巧采取典型的圈层营销打法,从公域平台、KOL等多渠道切入。

为了能发掘更多的潜在消费者,每日黑巧对可能消费人群进行重点界定,例如爱吃巧克力却怕胖的爱美人群、素食主义爱好者、追求健康饮食的养生派。反复在B站、小红书、抖音等社交平台上进行种草营销。

在此基础上做进一步渗透,逐渐向健身圈、瑜伽圈扩展,与KOL展开合作,通过相互赋能、引流,从这些圈层中获取精准用户。

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随着知名度的打开,每日黑巧开启了大面积的推广,从2020年开始,每日黑巧正式向直播间入驻,头部主播的倾情推荐,让更多人认识到该品牌的同时,也极大地促进了品牌销售额,短短几场直播,就卖出了40万盒黑巧。

此外,每日黑巧还将目光对准了当下年轻人心头好——综艺,在综艺场景中的频繁刷脸,邀请流量明星代言,让更多年轻人认识到这个新品牌。

每日黑巧的线下推广是以便利店为中心,盒马、屈臣氏、永辉超市等都是每日黑巧的重点销售地区,真正做到了线上线下的双管齐下。

私域运营

知名度的扩大,让更多人认识了每日黑巧,要想将这些用户沉淀下来,还得是私域流量。每日黑巧的私域引流主要是通过DM单、朋友圈、社群、分享推广

这里 重点说一下朋友圈,每日黑巧继赞助《青春有你》综艺后,再度深入合作,邀请《青你2》冠军刘雨昕作为品牌的首位代言人,公告发布后,每日黑巧朋友圈的广告投入立即跟上,这一举动直接为公众号带来3万多个粉丝的关注,其中有5000人成功加入企业微信。

流量已经引入,但只有将其留存下来才是企业的本事。为了激发消费者的购买欲,消费者在一次成功购买后,每日黑巧会立即送上“入群即获30元优惠券”的福利,直接将用户拉入社群。

两年做到品类第一,新晋品牌如何打破巨头垄断,一跃成“顶流”?

相比于其他品牌,每日黑巧还设定了专属服务形象,男性是“黑巧君”,女性是“黑巧酱”,以卡通形象拉近与顾客之间的距离,解决问题时也更容易获取顾客的好感。

社群是每日黑巧运营的中心,要将用户成功导入到私域流量池中,社群运营是关键,每日黑巧自有一套运营体系

一周五天,从周一开始每隔一天每日黑巧都会通过KOC向用户种草,每周二作为固定的知识输出,周四还有限时秒杀活动,至周五进行总结,通过在群内抛出话题,带动群内成员互动,塑造活跃氛围。

每日黑巧之所以能够成功,是其品牌在创立之初,没有将工作重心放在大面积的推广上,而是专注于产品开发、产品创新,把根基打好,再进行全面铺设、私域运营,针对精准用户,提供优质服务。

ZhaoCaiLun.CoM招财轮创业网

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